Retail : comment enrichir l'expérience client en magasin grâce au Brand Content ?

À l’heure de l’ultra connecté et de la communication multicanale, le dialogue entre les marques et leurs clients évolue presque chaque jour. Désormais, le premier contact entre une marque et un futur client se fait bien souvent en ligne, sur un site web, une application ou via les réseaux sociaux. C’est à ce moment de la relation que la marque peut créer un lien durable avec son client.

Une stratégie de brand content optimisée permet de mettre en place l’univers de la marque, son histoire, ses valeurs et son expertise de façon ludique, originale et attractive. La relation qui s’établit ainsi avec les clients sensibles aux messages véhiculés par la marque se concrétise par l’ expérience en magasin.

Qu'est ce que le Brand Content ?

Le brand content, ou contenu de marque, consiste à mettre en avant une marque et ses produits en utilisant des contenus originaux diffusés sur Internet via différents canaux de communication. Dans le cadre de sa stratégie digitale, une marque a aujourd’hui tout intérêt à assurer sa notoriété et sa popularité auprès de sa cible, partout où elle se trouve. Contrairement à une publicité classique, où l’acte d’achat est le but principal, le brand content cherche avant tout à conquérir et fidéliser de futurs clients. Pour ce faire, les outils rendus possibles par les nouvelles technologies sont nombreux, l’idée étant de présenter l’univers de la marque, ses valeurs et son histoire. Ces messages, diffusés sous forme de vidéos, voire de mini-séries, de motion design, de podcast, de jeux, etc., possèdent une forte attractivité auprès des cibles les plus connectées. Une stratégie de brand content efficace permet de créer une relation basée sur l’expérience client émotionnelle positive par le divertissement. Il ne s’agit pas d’imposer un message publicitaire et commercial de façon presque agressive, mais bien d’inviter le client-spectateur à faire partie de l’univers de la marque dans lequel il se retrouve et se sent à l’aise. Grâce à une stratégie de brand content bien structurée, la marque renforce sa notoriété et sa stratégie d’inbound marketing : ses clients se souviennent d’elle grâce à une vidéo qui les a fait rire ou qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux par exemple. Ils viendront alors en magasin pour poursuivre cette expérience jusque-là réussie afin de retrouver sur place l’univers présenté sur Internet et auquel ils se sont identifiés (couleur et charte graphique, personnages, slogan, ton employé et thématiques abordées, effets sonores et ambiance musicale, etc.).

Comment mettre en place une stratégie de Brand contente ?

La stratégie de brand content fait partie de la stratégie de marketing digital global d’une marque et vient en complément d’autres éléments comme le content marketing. Contrairement à ce dernier qui met en place une stratégie de communication sur le long terme, le brand content vise plus souvent à promouvoir la marque et son image au cours de campagnes ou d’évènements spécifiques. De nouvelles vidéos, un nouveau jeu concours interactif, un nouveau personnage représentant la marque seront alors créés pour l’occasion. Avant de se lancer dans la création de nouveaux contenus, il convient tout d’abord de bien définir les besoins et les objectifs de la campagne de brand content qui va être engagée. En établissant un cahier des charges précis, avec une cible de consommateurs bien définie, il est possible de mettre en place une stratégie adaptée et efficace. Bien connaitre sa cible permet de s’adresser à elle en respectant ses propres codes afin qu’elle s’identifie plus facilement et adhère au message véhiculé par la marque : langage, centres d’intérêt, besoins et attentes, etc. Cette connaissance est indispensable à la création de contenus adaptés (choix du support : textes, vidéos, audios ; canal de communication : réseaux sociaux, site internet créé pour l’occasion, e-mailing, supports traditionnels comme la télévision, l’affichage publicitaire et la radio). La mise en place d’un planning précis est également indispensable à la réussite de la campagne : il faut savoir à quel moment et sur quoi communiquer. Plutôt que d’annoncer la sortie d’un nouveau produit d’un seul coup, il est parfois plus efficace d’attirer progressivement l’attention de la cible en attisant sa curiosité avec, par exemple, une série de vidéos qui ne dévoile le nouveau produit qu’à la fin.

Brand content et expérience client : un duo gagnant

Une fois séduit par la communication que la marque à mise en place dans le cadre de sa stratégie de brand content, le client chercher à poursuivre son expérience en se rendant en magasin physique pour voir de ses propres yeux l’univers qu’il a découvert sur le web, et vivre une expérience encore plus complète. C’est donc là que brand content et expérience en réel se rencontrent. Se contenter de la communication sur Internet et via les réseaux sociaux ne suffit plus, le virtuel et le dématérialisé doivent prendre vie en point de vente pour le plus grand plaisir des visiteurs. Affiches, stickers, écrans où sont projetées les vidéos diffusées pendant la campagne promotionnelle, musique d’ambiance, odeurs et textures, animation et jeux, digital in-store… Tous les moyens sont bons pour rendre réel l’univers virtuel que le client est venu découvrir. L’expérience client n’en sera que plus complète et inoubliable. En mettant en scène le magasin, voire en créant à l’occasion d’une campagne spécifique un magasin éphémère (ou pop-up store), la marque crée une impression durable et marquante auprès du client qui gardera longtemps le souvenir de sa visite et partagera son expérience autour de lui et sur les réseaux sociaux. Car c’est bien là le but premier du brand content : mettre en avant l’image de la marque et renforcer sa notoriété, et non pousser à tout prix au parcours d achat. L’objectif est de se démarquer des concurrents en laissant une impression positive dans l’esprit du client qui reviendra alors de lui-même.

Faire appel à une agence spécialisée dans le brand content : une solution avantageuse

Avec la digitalisation de son point de vente, la définition et la mise en place d’une stratégie de brand content nécessitent des compétences et des savoir-faire spécifiques, et les petites et moyennes entreprises n’ont pas toujours d’experts dédiés parmi leurs collaborateurs. Les campagnes de brand content étant souvent ponctuelles et limitées dans le temps, il est parfois plus avantageux de faire appel à un prestataire externe comme une agence de communication spécialisée. De la création d’un site Internet dédié à l’évènement, à la gestion du social media et du community management, en passant par la création de contenus originaux et attractifs, l’agence s’occupe de chaque étape de la campagne, tout en respectant le cahier des charges et le planning prévus.